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73%的客户希望企业更懂自己,客户体验要怎么做
腾讯企业QQ | 2021-01-19 09:43

面对客户,经常吐槽产品体验不好,产品没有提供足够的价值;作为服务提供者,我们也经常吐槽自己的工作往往都在解决客户问题,客户并不认可服务所带来的价值。那么,我们如何能够把服务过程的价值更好的传递给客户,并取得客户认同呢?

 

本次腾讯企点有约,我们邀请到了腾讯企点高级产品运营陈馨康先生,以生动的场景和专业的方法论为我们解析从服务设计的角度来看如何做好客户体验。

相信大家都去星巴克喝过咖啡,但星巴克咖啡是咖啡口感最好的品牌吗?是性价比最高的咖啡品牌吗?答案显而易见,这些都不是我们花30多元去星巴克买一杯咖啡的真正原因,其背后是对于它所提供的整套服务体验和品牌的认同感。

 

那他们到底提供了怎样的服务体验呢?

 

首先,服务不像货品,它不是纯物质的,而是既有物质,又有非物质。例如,主题式的空间,简约舒适的座椅沙发,精美的咖啡杯,捏一下就闻到味道的咖啡豆。这些都是服务体验的组成部分。

 

但我觉得更棒的是,每次点单时,店员都会在咖啡杯上签上你的名字,并在“交付”咖啡时面带微笑和亲切的喊出你的名字。它带给用户的是个性化服务,让整个体验充满亲切和尊重。

 

我们来解构下它的服务体验。你会发现,真正让客户印象深刻的体验往往是有客户参与,共同创造的服务接触,这也是服务设计领域所倡导的“共同创造”的原则。

 

为什么一定要有客户的参与和共同创造,才可能有好的服务体验?

 

1)每个人对于服务的感知和理解不同,同样的服务同样的环境下,有的人是幸福的,有的人感觉失落;所以,激发起客户的共同参与和创造,就意味着让他自己给美好下定义;这是服务设计的异质性。

2)没有客户参与,就不会发生服务接触;而没有客户共同创造,就很难对服务进行创新和发掘;这是服务设计的易逝性和不可分割性。

为了有更好的服务质量和体验,服务设计是既需要客户参与,也需要服务提供者参与,甚至整个系统中的所有利益相关者,是对服务接触点的设计,从而形成完整的服务框架。

 

服务设计的概念会有些抽象,我们结合一个场景来说明它是如何帮助我们提升客户体验的。作为2B产品/运营岗位的同学,一定都参与过企业客户的产品培训环节,也是Customer

 

▎第一步,我们需要梳理出客户体验的现状,并找到体验不够好的接触点。

 

这里引入一个服务设计的工具,即服务蓝图(Service Blueprint),它也被认为是客户体验地图(Customer Journey Map)的延伸,在传统客户体验地图的基础上添加了客户触点、跨部门的前中台服务人员行为、后台系统流程支持等元素。

 

在企业客户培训环节的服务蓝图可以简单分为提交培训需求、培训准备、参加培训、培训回顾四个基本阶段,每个阶段的客户旅程、服务证据、前中后台的服务行为和系统支持都罗列出来。(这里简单拆解出最基本的几个接触点,实务中会根据不同业务和产品更细化些)

通过对参与培训的客户代表进行调研,我们发现有几个点的体验不够好:

 

◆ 培训教材和内容,比较千篇一律,对真正使用没特别大的帮助;

◆ 培训效果不明显,对于培训提到的知识点依然在事后要反复解答;

◆ 培训往往停留在最基本的功能使用,无法满足不同客户的诉求;

 

针对培训体验的反馈,我们会发现,其实我们提供基础的培训材料、讲师的时间投入、专业技能、培训环境等都无足以满足好的培训体验的要求。那么,我们就试着对客户反馈的关键体验接触点进行服务设计。

 

第二步,以敏捷迭代的思路,优先提升关键体验接触点的服务质量

 

◆ 针对培训内容,提前调研和梳理客户的业务场景和流程,并邀请部分用户一起参与到案例设计的过程,把通用化的培训内容,以更沉浸式的方式来呈现给客户;

◆ 针对培训效果的跟踪,培训过程邀请用户一起参与演练,并在培训完成时,帮助梳理出更符合业务场景的产品使用规范;

◆ 针对不同用户的培训诉求差异性,提供系列性培训课程,供初、中、高阶使用者选择参与,并针对不同阶段的客户提供对应的课程方案。

 

第三步,根据体验提升的效果数据,验证关键接触点

 

在执行一段时间后,可以根据效果数据,如账号激活率、使用活跃率、关键产品功能活跃率等维度,跟踪体验效果,并输出使用报告,从而验证关键接触点对客户体验感知的影响程度,并不断调整策略和优化迭代。

我们会发现,一旦客户参与并共同创造整个培训体验后,不仅客户对服务质量的满意度有所提升,而且我们也能更好的了解真实的客户诉求以及理解客户业务,从而持续地为客户提供合适的解决方案,以达到客户成功的目标。

 

当然,上述的案例也只是一个服务接触点,完整的梳理服务蓝图,结合NPS(净推荐值)的方法,可以不断寻找关键服务接触点,持续优化和提升,整个过程的确会比较漫长,但对于践行客户为中心的产品战略来说,这也是必经之路。